品牌的奥秘第08集

非常好的纪录片。从品牌的诞生、传承、发展、创新、变革、拓展的角度，结合理论与实践，阐释了品牌是什么以及品牌的含义。纪录片中提到的品牌涉及时尚、快速消费品、食品、科技等诸多领域。通过对品牌历史的追溯、品牌的内部延伸和外部拓展，帮助观众更直观地感受到这些品牌的伟大。每一集讲述品牌的一个方面，不仅从品牌内部经营者的角度，也从品牌学者的角度，从学术和理论相结合的角度来介绍品牌。

品牌案例：可口可乐

考虑与人的情感联系，甚至是文化联系，培养并保持与消费者的深层联系。质量和保真度仍然是品牌的基本因素（标准化生产）。规范企业对外形象。品牌标志印刷指引，广告标志统一管理指引。每个细节都竭尽全力实现标准化。二战期间，可口可乐与美国的爱国主义联系在一起，每个地方都能喝到家乡同样味道、同样价格的可乐，带来了美好的感觉。希望品牌永远代表着积极的意义，不断更新世界观念，永远走在永无止境的旅程上。品牌在全球范围内提升一个国家的价值。成功地将美国文化推销到世界各地。优秀的品牌都有自己的档案。

品牌案例：三星、宜家、维珍、联合利华（原装阳光皂）

品牌可以利用自己的影响力成为国家的代言人。三星的发展对于品牌本身和政府来说是双赢的。瑞典的宜家成为代表该国的标志性品牌。维珍给英国带来了财富和声望。该品牌建立在高质量的服务和产品的基础上。打造品牌不是开一家大公司，而是说服消费者购买该品牌的优质产品。联合利华的理念是创造一些东西，让人们能够以不同的方式认知和看待，并以不同于他人的方式做事。如果你的产品不同，那么你的产品被选中的机会就是1/2。品牌实际上代表着信任，相信品牌，因此在您的包装和广告中建立这种信任。公司的根本是创造一个真正能创造人们生活的品牌，需要在一些东西还没有被普遍认识的时候切入（阳光皂时期的保持卫生还没有被大多数人接受，而联合利华通过品牌建设和公共营销改变了这种情况）。

品牌案例：迪士尼

消费者越来越希望品牌能够用影响力和一部分利润回报大众，创造改善人们生活的产品。品牌的力量可以体现一种完整的生活方式和一套人生价值观。品牌可以感动和团结世界各地的人们，将具有相同价值观和追求的人们联系起来。迪士尼激发人们的想象力，使他们能够与周围的人创造美好而持久的回忆。迪士尼一直围绕“魔法”展开，品牌管控体验非常好。“人们互相尊重，家庭是美好社会的基础”——迪士尼创始人希望通过自己的事业向全世界宣扬这一价值观。最初的载体是电影，它将家庭聚集在一个仍然秉承传统道德观念的幻想世界中。但电影团聚时间太短，希望找到一个持久且有利可图的方式带家人一起去玩——迪士尼乐园。迪士尼给你带来的体验不仅是在银幕上，更是在现实中。沃尔特的梦想是“创造一个地方，让他能够像父亲或祖父一样来到这里体验乐趣，并能与孩子们一起体验童年的纯真”。迪士尼的神圣使命是“创新、突破、永不止步”。

品牌案例：Facebook、Dunhill

Facebook可以针对具有特定兴趣的客户。一些客户对虚拟体验不满意。登喜路在各大城市的核心区域开设旗舰店，以会所的形式设计，为顾客提供一站式体验（购物、派对、餐饮、豪华贴心服务）。如今人们想要购买的不是产品或服务，而是一种体验（量身定制的衣服、在餐厅吃饭）以及与品牌的情感联系。很多企业都表示想要找到一种新的方式来加强与客户的情感沟通，让客户对我们的品牌着迷。

品牌案例：卡地亚

成为法国文化大使，在世界各地推广法国工艺。核心价值观：销往世界的不仅仅是珠宝，更是法国文化。强调店面选址的重要性，始终位于最时尚的区域。巴黎，一座诞生于1847年的国际大都市，从一开始就具有国际视野，重视优质客户的发展，吸引王室的关注，与王室绑定，增加品牌威信和荣誉。旗舰店也是传承法国文化渊源的一种方式。品牌简介对于解释我是谁以及我来自哪里很重要。每件珠宝的来龙去脉都详细记录在档案中。设计师将在档案中寻找灵感，感受卡地亚的历史和风格。继承了过去的传统，就会有创新，让消费者看到卡地亚的风格，称赞它的新颖。技艺在工作室里代代相传，年轻员工必须跟随师傅学习手艺。卡地亚珠宝只能在法国制造。

品牌可以成为一个国家的大使。成功的品牌所享有的权力和声誉远远高于其产品的货币价值。

品牌案例：拉菲庄园

400年坚持，品质信赖深深铭刻在消费者心中。酿酒技术和当地的环境条件。尽最大努力酿造最好的酒，维护品牌形象。该公司的其他葡萄酒品牌也分享拉菲的品牌荣誉。传承品牌年份很重要。

品牌案例：Gucci

传承资本对于奢侈品牌的重要性。店员展示的不仅仅是一件产品，更重要的是它背后有一个故事可讲，每件产品背后都有一个美丽的故事。对于那些经得起时间考验的品牌，您购买的是他们的历史和遗产。古驰博物馆。将“意大利制造”的理念铭刻在Gucci品牌上。使品牌能够向客户讲述工艺和卓越的故事。但过多谈论过去的历史可能会吓跑新客户，因为你只是谈论过去，而不关注新兴市场。要想保持新鲜感，就必须不断创新解读。传统品牌的衰落在于它们没有新东西。追溯品牌档案，让过去的设计元素融入当代设计。回顾一下你来自哪里，但将历史融入当前的设计中。

品牌案例：SavileRow（伦敦服装定制）

定制服务。传承工艺与服务。内部培训、学徒制。好产品，好服务，坚持不懈。对于一个品牌来说，要在当代社会中发挥其传统，它不仅需要了解品牌的历史，还需要了解品牌多年来取得成功的因素。了解遗产如何发挥作用，同时关注新兴市场。

品牌案例：积家（瑞士手表）

制表师的热情和技艺。东方制造的廉价手表主导了市场，积家受到了威胁。为了生存，积家开始增加产品的多样性，比如零件的生产。积家意识到，要想走出困境，就必须回归制表——回顾品牌历史，审视自身优势，分析市场需求——品牌的传统是追求卓越、品质和品质。奢侈，所以它决定重新开始。精益求精，不求多元化。

品牌案例：柯达

企业必须加快技术创新步伐。柯达不愿意开发面向大众市场的数码相机，所以最终消亡了。

品牌案例：阿斯顿·马丁

赛车和詹姆斯·邦德。一家因热爱赛车而创立的公司，却长期未盈利。缺乏的是对未来的愿景，没有思考如何让企业具有竞争力。利用公司的历史，特别注重推广与该品牌密切相关的赛车传统。技术很容易被复制，但历史却无法复制。重要的是要看看你从哪里来，但要继续向前看。每个顾客购买的都是阿斯顿·马丁，而不仅仅是品牌产品。无论价格如何，它都是阿斯顿·马丁，必须给予客户这种认同感。一家致力于维修和拍卖经典阿斯顿马丁汽车的工厂-传承和工艺。

创新是一种新的赚钱方式的发明，可能是一项新技术，也可能是一种新的商业模式。

品牌案例：宜家

证明可以以实惠的价格获得炫酷且实用的产品。了解客户的感受和需求至关重要。人们有时不知道自己的需求是什么，他们只知道出了问题并且感到沮丧。我们需要客户带来更多体验，为他们提供意想不到的东西。宜家商业模式的关键——民主设计。设计的每一件产品都必须美观、美观、功能强大、优质耐用、可持续可再生、价格低廉。没有这样一个官僚化的管理团队，基层员工可以直接与领导讨论、沟通。创新的出发点——解决配送问题，这与当时市场上的邮购业务、平板包装家具不同。宜家取消了传统的连锁店，并告诉消费者自己组装产品。宜家的儿童托儿区和用餐区，以及类似超市的设计，帮助消费者增加了购物时间。

品牌案例：Amazon、eBay、Burberry

如果你想吸引年轻一代的消费者，你必须说他们的语言——数字的语言。了解品牌的初衷，了解品牌成为经典的原因。过度许可对品牌的负面影响。将科技融入每家旗舰店，将创意和故事注入每件产品，通过扫描芯片看陈列/工艺/内涵。为品牌打造无缝接触点，在不同消费者心目中、不同销售接触点树立品牌形象。全渠道零售。重新聚焦核心产品（风衣），对这个年轻人认为老了的产品进行数字化重新包装。你可以在网上设计自己的风衣并与你的朋友分享，而且有一个风衣艺术的网站，还有衣服背后的真实故事，不仅仅是风衣本身，还有风衣的艺术。在线代表您的全系列品牌。登录页面更新后，商店橱窗展示、杂志广告也会同步更新。无论消费者在哪里，他们都会在第一时间看到相同的信息——纯粹的品牌行为。

品牌案例：苹果、3M、戴森、谷歌、奥迪

苹果软件和硬件完美结合，打造出美丽的外观。设计引领创新，带来更好的体验。3M的成功在于产品的多样性。在创新的过程中，犯错误是很正常的。不是无方向的创新，而是一种在战略和运营计划下有顺序和重点的创新。创新需要土壤。将赛车技术融入日常汽车中。奥迪quattro。创新和可靠的信任。如何展示品牌，一是广告，二是开发强化品牌形象的产品。

创新需要企业提供自由和空间，需要长期的研发投入，并抓住网络世界的机遇。创新不是个人行为，而是自上而下的企业行为。“一个从不犯错误的人永远不会尝试任何新事物。“

数字时代的特点——如果你很棒，人们就会谈论它，如果你不好，告诉别人它有多糟糕。营销意味着吸引注意力。广告营销挖掘欲望，创造需求，并向我们销售产品。我们仍然需要讲述伟大的故事，这个品牌从哪里来，它的根源在哪里，它是抄袭者还是真的很老。许多品牌讲述的关于自己的故事都被夸大了。成功的营销活动甚至可以改变文化偶像（可口可乐和圣诞老人​​喝可乐）。网络博主是网络时代带来的一种新的营销方式。

品牌案例：诺基亚、尊尼获加、

品牌跨平台营销，针对调研的目标客户量身定制广告。比如诺基亚在印度的广告。广告可以改变品牌形象，接触新的消费群体，并重新定义广告的含义。尊尼获加，不是关于威士忌，而是关于进步。在市场观念下，威士忌是成功人士的代言。改变到成功不是终点，而是一段旅程。真正成功的人永远不会到达终点，真正成功的人永远在路上。为年轻受众重新诠释品牌的意义。

品牌案例：川宁茶

如果产品本身不能吸引消费者，再多的广告也无济于事。通过包装营销产品。包装是零售和采购中最重要的产品之一。设计合适且独特的包装，有效传达品牌信息。包装的颜色选择是为了引起情感反应。品牌的色彩洞察内涵并产生联想。Twinings茶-宣传为皇室最喜爱的茶。Twinings任命品牌创始人的后裔为品牌大使，强调品牌传承。Twinings本身并不生产茶叶，而是将其他国家的茶叶进行拼配，并巧妙包装。打开盒子后，你可以看到关于茶和拼配茶的故事。如果继续打开盒子，你可以看到更多的故事。在随附的小册子中，您可以看到配茶大师及其泡茶的想法。用勺子泡茶。

品牌案例：星巴克、可口可乐、耐克、万宝龙

标志的重要性，形象简单，却能展现出品牌的追求。符号的价值就是象征价值。

品牌案例：联合利华（阳光小镇）、AgnesBee、

产品是最基本的，必须满足消费者的期望。口碑传播是媒体宣传的最好形式。慈善和社会责任可以作为营销工具。以道德吸引消费者。AgnesBee没有广告，给消费者带来耳目一新的感觉，捕捉时代精神。公开宣称你不想做广告，你不想成为主流，你不想追随时尚潮流，因为你认为顾客不看重这一点。艾格尼丝·比(AgnesBee)展现了强烈的法国元素，而不是法国性。选择最具吸引力的品牌会建立一种能够引起回应的情感纽带。感情的纽带很有吸引力。不需要花那么多钱。这些品牌让人们谈论它们、创造对话、建立关系。法国的就业机会。与法国电影音乐艺术界建立联系。投资社会福利和可持续发展与许多法国消费者的消费观非常契合。

品牌案例：Zara

不投资广告，投资技术，利用技术分析消费者购物行为。选择黄金地段并使用商店橱窗作为营销工具。店面的橱窗设计看起来就像是一个奢侈品牌，可以看到时尚潮流。

品牌案例：H&M

更多的资金投入到周转更快的服装系列上。设计师不亚于世界顶级大牌设计师，而且下线速度更快，做衣服的成本也很低。设计师对时尚市场反应迅速。首次推出H&M设计师系列产品。为什么不同的企业在营销上表现相差很大，因为这些企业似乎都在消费者心目中建立了不同的地位，而消费者的需求也不同，即使是同一个消费者，这些企业也力求做到与众不同。

品牌案例：万豪酒店

员工是营销的关键，因为员工控制着消费者体验。万豪酒店集团拥有16种不同的品牌体验，以展示品牌差异化并确定每个品牌的受众。对于品牌定位，首先要了解受众，然后才能安排服务和产品，传达的信息一定要清晰。员工是奢侈品牌营销成功的秘诀。员工是重要的品牌大使。酒店不是一座建筑，而是一种服务和居住体验。万豪酒店的员工接受过培训，可以与客人分享有关伦敦的故事和酒店的历史。在数字消费时代，营销部门已经失去了对消费者对品牌理解的控制。客户体验的各个方面都体现了消费者对您品牌的感受。员工对品牌的满意度是品牌营销的关键。照顾好你的员工，你的员工也会照顾好你的顾客，他们会再次回来。

营销是一个说服的过程，向消费者传达品牌的相关性。品牌需要更多地倾听消费者的声音。

品牌案例：大众

沃尔夫斯堡汽车城是大众汽车公司建立的汽车主题公园。人们可以互动并探索有关大众汽车的一切。很多游客来这里通过自动技术取车。很多人参观完汽车城后就有了购买意愿。产生信任和品牌忠诚度。从披头士乐队到世界。在美国大型车普及的背景下，甲壳虫被推荐给美国市场。给车赋予人性，想一想，还不如做小一点，把劣势变成优势。它是将产品与消费者的生活直接联系起来，进而吸引他们购买。接触美国年轻人的本土文化、反文化。除了大众汽车的声誉之外，还有德国制造的声誉。当一个品牌从一个国家出口到另一个国家时，它也输出了价值，因为产品体现了国家价值。

品牌案例：星巴克、麦当劳、地铁、可口可乐

爱咖啡不仅仅是产品，而是产品所代表的东西、与之相关的生活方式、氛围以及它给人际关系带来的改变。还有质量保证。我第一次希望为消费者提供延长消费时间的空间和场所。对于每个新市场，入乡随俗。星巴克在中国从无到有地推广咖啡文化。由于法国深厚的咖啡文化，星巴克的目标对象成为了国际游客。一致的体验、产品和服务水平等，增强了消费者的信任，建立了全球消费者社区。产品标准化。可口可乐拥有自己的综合分销网络。

品牌案例：欧莱雅、三星、诺基亚

进入新市场需要进行初步研究。三星让员工意识到从民族品牌到国际品牌的转变，并帮助韩国员工体验不同的地域文化。提供教育支持以培养未来的三星客户。芬兰在印度推广产品，重点关注蓬勃发展的市场。遗憾的是，当诺基亚专注于新兴市场时，却忽视了苹果在西方市场的创新。

产品差异化，在新领域具有竞争力，但盲目扩张可能会损害品牌利益。

品牌案例：尊尼获加

原来市场上只有红色威士忌和黑色威士忌。市场变化后，重新定位品牌形象，向新兴消费者诠释品牌，创造新的威士忌品种。品牌扩张的威胁在于，新产品不符合品牌原有的品质，不符合品牌的宗旨，消费者可能会失去品牌信任。创造了蓝方威士忌等。既要保证新产品​​符合品牌的核心理念，又要保证新的市场定位有针对性，市场份额才有可能提高。不同的价格对应不同的产品，不同的场合有不同的风味。创新是企业战略的一个非常重要的点。

品牌案例：Gucci

品牌延伸可能会对品牌产生负面影响，在第三方市场授权厂家，导致品牌失去盈利的核心信念。从过度授权，到重返顶级奢侈品行列。如果一个品牌能够与每一位消费者一一沟通，这种长久的情感联系就会让品牌俘获消费者的心。

品牌案例：登喜路

有些企业有自己的生活方式定位，可以轻松成功地延伸相关产品和服务。满足所有时尚绅士的需求。旗舰店非常重要，它是一切创造、品牌理念呈现给消费者的圣地。商店在多个层面上释放了大量的品牌信息。营销生活方式，销售商品和服务。

扩大品牌和销售范围，增加销量，吸引新一代消费群体。某些品牌扩张正在增加品牌数量。

品牌案例：宝洁、GM

宝洁品牌组合管理的最佳参考。广泛收集消费者洞察。通用汽车把市场划分到了极致，但随着各个品牌细分出自己的领域，导致了品牌内部的竞争，然后又回到了最初的理念。

品牌案例：维珍

维珍集团涉及60个项目，维珍的理念——创业精神。终极挑战者品牌。喜欢冒险。学习失败后如何快速戒掉。服务消费者是这一理念的核心。提供完全不同的消费体验。创造一系列难忘的时刻。突破思维定型，做到独一无二。

泛美航空的失败。泛美航空出售泛美大楼以偿还债务。当一个品牌面临危机并开始出售部分核心资产时，会对消费者产生负面影响。消费者可能会认为该品牌将不再提供如此优质的服务，导致该品牌失去声誉。洛克比空难彻底摧毁了泛美航空。

危机处理最基本的原则：沟通。把整个故事告诉大家。及时回复。公司高层迅速采取行动，迅速传递信息。如果你犯了错误，请立即改正并道歉，永远不要试图在这个透明的世界里掩盖错误。快速失败、快速处理、快速学习。

品牌案例：家乐氏

在大萧条时期，当其他公司裁员时，家乐氏增加了就业机会，赢得了人们的关注，增加了广告，采用无限量的广播广告，捕捉儿童广告，让家乐氏陪伴他们一生。

品牌案例：BP

海上漏油公关失败。淡化问题的严重性，但媒体可以让人们看到真实的情况。

品牌案例：福特（Edesel）

福特利用悠久的历史进入美国核心市场，聚焦普通消费者。埃德塞尔定位为高端轿车。定价远高于核心消费者的购买力。质量不够好。炒作广告与现实无关。埃德塞尔失败了。福特随后推出了猎鹰，并立即获得成功。价格低，性能好，紧凑型，完全根据消费者的需求而设计。失败没有问题，关键是上升总是比失败多一次。

品牌案例：强生泰诺

召回全球泰诺产品并开发新包装。遵循强生公司的信条，即品牌的核心价值理念，品牌应将公共安全置于首位。所做的贡献超出了基本要求。产品下架后，对消费者进行跟踪，探究消费者态度并调查公众对品牌的看法。根据消费者的担忧做出改变。

品牌案例：戴森，品牌

发明了一款激动人心、史无前例的吸尘器，引起了消费者的讨论。讨论者越多，支持者就越多，人们开始为拥有戴森吸尘器而感到自豪。不仅仅是产品，还要开始展示拥有和使用它的体验。

地区身份：法国香槟酒、英国切达干酪失去了地区权利，成为一个名称，而不是专有权利。当品牌变成产品时，它就没有价值了。

环保汽车的发展需要政府投入和条件。

星巴克与社区的双向关系聚焦于产品